Este post está basado en una de las clases del curso de Diplomacia pública del Prof. N. V. Bulavintsev
La diplomacia pública va más allá de la comunicación entre los gobiernos de diferentes países. Aunque parecía ser así en el pasado, en realidad se trata de quién tiene derecho a contar la historia, quién la escucha y qué se considera “verdad” en el ámbito global. Con el tiempo, la forma en que las naciones (y ahora también los actores no estatales) se comunican con públicos extranjeros ha evolucionado notablemente. Esta evolución se observa a lo largo de tres eras distintas: la era del monólogo, la era del duelo competitivo y la era de la diplomacia de mercado.
1. La era del monólogo (antes de 1945)
Ya en la antigüedad, además de conquistar territorio, los imperios también conquistaban narrativas. Por ejemplo, el Imperio Romano promovió la Pax Romana, una gran narrativa que explicaba el orden universal, la civilización y la identidad romana. Hacerse ciudadano romano significaba adoptar esta narrativa.
De manera similar, el sistema de millet del Imperio Otomano y los procesos de canonización del Vaticano fueron formas tempranas de “gobernanza narrativa” que permitía gestionar diferentes grupos mediante relatos controlados que reforzaban jerarquías y pertenencia.
El uso de la imprenta marcó un cambio radical porque permitió tanto a estados como a revolucionarios reproducir masivamente sus mensajes. Por ejemplo, Thomas Jefferson y los Padres Fundadores redactaron la Declaración de Independencia para los estadounidenses, pero al mismo tiempo, forjaron un arma ideológica global para inspirar movimientos antimonárquicos en todo el mundo.
En esta época, la comunicación era unidireccional, una fuente emitía un mensaje autoritario y este era casi imposible de cuestionar públicamente. Lo fundamental en estos mensajes era saber crear mitos: elaborar historias emotivas y repetibles que simplificaran realidades complejas y sirvieran al poder.
2. La era del duelo competitivo (1945–1991)
Durante la Guerra Fría, la diplomacia pública se convirtió en un “duelo de megáfonos” entre dos superpotencias: Estados Unidos y la Unión Soviética.
Por un lado, Estados Unidos promovía sus narrativas a través de medios como Voice of America y Radio Free Europe, mientras que por su lado, la Unión Soviética emitía a través de Radio Moscú sus contrapuntos ideológicos.
Durante la Guerra Fría también surgió en la práctica lo que el politólogo Joseph Nye, recién en los años 90, denominaría como «poder blando» (soft power), basado en la influencia económica y cultural en vez de la coerción militar.
Por ejemplo, en vez de promover abiertamente el comunismo, la URSS enviaba el Ballet Bolshoi u orquestas de jazz al extranjero para mostrar vitalidad cultural y crear una disonancia cognitiva estratégica. ¿Cómo podía un “régimen opresivo” producir tanta belleza?
Por su parte, Estados Unidos inició programas educativos, como las becas Fulbright, para implantar sus valores a través de experiencias personales y educando a las futuras élites globales en suelo estadounidense.
En este período también surgieron las voces «no alineadas», como India, Egipto y Yugoslavia, que utilizaron la diplomacia pública para construir una tercera narrativa que abogaba por la soberanía poscolonial al margen del enfrentamiento entre los bloques dominantes de la época.
Asimismo, en este período aparecieron el término y el concepto de “diplomacia pública” gracias a Edmund Guillon, un diplomático estadounidense que trabajaba en Vietnam. Guillon utilizó el término por primera vez en 1965 tras observar que los funcionarios de Vietnam del sur estaban alineados con EE.UU. pero la población local estaba profundamente en contra, y la diplomacia tradicional ignoraba esta brecha. De ahí surgió la idea de ganar corazones mediante la interacción directa con las poblaciones extranjeras, en vez de concentrarse únicamente en sus gobiernos.
Así, la diplomacia pública ahora implica que los estados y actores no estatales conecten con públicos extranjeros a través de la cultura, la educación y los medios a fin de construir confianza y formar opiniones que favorezcan los intereses de un país en el ámbito de su política exterior.
3. La Era de la diplomacia de mercado (1991–presente)
Con la caída del Muro de Berlín y el auge de internet surgió el mercado global de narrativas, donde la confianza es el valor más preciado y, a la vez, el más escaso.
La Guerra del Golfo en 1991 fue el último conflicto en el que dominó una sola narrativa, la transmitida por CNN. Dicho monopolio informativo ya había desaparecido para 2003, cuando inició la Guerra de Irak y periodistas ciudadanos, Al Jazeera, blogs y redes sociales contaban la historia desde múltiples perspectivas.
Hoy en día, los actores no estatales suelen ejercer más influencia que los gobiernos. Tal es el caso de empresas y corporaciones con una fuerte presencia en los medios y en el mercado, lo que les permite influir en la percepción del público vendiéndole una idea. Por ejemplo, Apple defiende la privacidad, Tesla vende sostenibilidad y Greenpeace fija agendas éticas.
Este tipo de diplomacia se denomina “de mercado” porque la audiencia está saturada de historias donde la autenticidad supera a la autoridad. Por ejemplo, nadie presta atención a un documento gubernamental, pero sí confía en un TikTok verosímil o en su youtuber favorito.
Ante este panorama, las embajadas se han adaptado. Ahora organizan sesiones de preguntas en Reddit, responden a críticas en Twitter/X o colaboran con artistas locales en Instagram. Esta tendencia exige que los diplomáticos desarrollen nuevas competencias compatibles con las actividades de marketing, entre ellas, gestión de comunidades, agilidad narrativa en tiempo real, manejo de datos y, sobre todo, la capacidad de escuchar al público.
¿Cómo abordar la comunicación diplomática en el mundo actual?
Cuando observes un acto de comunicación internacional, sea un meme viral, un festival de cine o un tuit diplomático, pregúntate:
1. ¿La lógica de qué era utiliza?
• ¿Monólogo (decreto vertical)?
• ¿Duelo (difusión competitiva)?
• ¿Mercado (diálogo y co-creación)?
2. ¿Quién es el autor?
• ¿Una sola voz estatal?
• ¿Una coalición?
• ¿Una mezcla compleja de actores estatales y no estatales?
3. ¿Cuál es su manera de influir?
• ¿Autoridad?
• ¿Atractivo competitivo?
• ¿Confianza y participación en red?
En la actualidad, la diplomacia pública es ejercida por las organizaciones con presencia global y por los comunicadores que entienden que, en medio de la saturación y el escepticismo generalizado, las historias más impactantes son las que generan conexión. Por eso es que, además de analizar narrativas, los agentes en el ámbito diplomático deben conectar con la audiencia para potenciar la imagen y las narrativas que promueve su país.
¿Conocías estas tres eras? ¿Crees que algunos países aún practican una diplomacia de monólogo o de duelo?
Hasta la próxima,
Elena
